第一，技术革命提高了效益。

传统的零售企业，如沃尔玛、家乐福，它们有很强大的ERP，它们常常琢磨消费者会喜欢什么东西。电子商务在这点上就有很大优势，首先是效果广告的精准投放；其次是消费者会主动搜索商品；第三点，也是最关键的一点，个性推荐，亚马逊就全靠这个赚钱，就是它不仅给你想买的东西，而且测算你想要什么推荐给你。

电商做第一单、第二单很辛苦，但做完后，根据你的消费行为，电商可以估算出你想要的商品并推荐给你，甚至你都不知道自己想要什么。亚马逊在这方面技术很高，而且有了大量数据积累，能做到30%～40%的成功概率。而且，想想看，库存物流成本都已经在了，因此在第三单之后增加的每一单都是利润！

电商另一个高效率的地方是存货周转。

传统行业的存货周转，最好的苏宁也只能做到45天，电子商务则可以做到25天。电商的存货周转，靠的是数据积累推算，传统企业没有这些数据，根本没有办法分析“谁买走的”、“为什么要买”等问题。

其次，现在线下店房租、人力、样品成本都很高，而互联网则可以做到节约成本。比如，仓储配送费用。而且因为电商的集中规模效应，人员也会少很多。怎么理解规模效应？像大润发和沃尔玛，虽然管理很好，但来的人也就是附近的人群，货品也只有一个门店的量。而电商则针对全国的人群，这个广度很不一样。

电商和传统企业的深度也不同，电商可以做到规模优势和价格优势并举。做零售有一个特点，不能只做广度，如果每天都做不同的东西，卖得又很少，就赚不到钱。而如果做深度，就可以把量做很多，就可以赚大钱。苹果的SKU深度就做得很好，每一个SKU的量都做很大。

但是在实现规模效应之前，电商需要大量的投放——投放你的物流，投放你的仓储，投放你的IT和研发，还要把你的基础用户抓进来，然后最好让他产生重复购买。因此，电商早期的时候一定是亏钱的。费用在哪里？第一是获取用户的成本，百度在这方面垄断了流量。但同时，百度的模式也最有效，因为它是竞价排名，所以它的价格也最有性价比，其他渠道要超越它很难。

第二，做好全国建仓可以降低配送成本。

电商一般四个仓——北上广加成都。建仓库一开始要花很多钱，而且可能没有用那么多，但要为以后做打算。其他的快递成本、包装成本等等都省不了多少。比如一号店重复购买率非常高，需求量很大，但是包装成本太高。用户今天买酒，或者买一个鸡蛋，怎么包？酒单独包，鸡蛋单独包。另外还有退货成本也很高。为什么很高呢？因为退货率很高，服装电商大概在5%～10%，大部分因为尺码和风格不符。

总的来讲，电子商务不赚钱的原因，也是因为一开始就面向全国，导致固定资产的投资规模非常大，所以电商企业只有做到很大才会赚钱。亚马逊赚钱之前烧了20亿美金，其中15亿美金用在仓储物流配送方面，另外5亿美金全部浪费掉了。这方面可能品牌企业要好一点，但是也同样面临仓储配送的问题。

电商企业怎么赚钱？

作为一个电子商务企业家，一定到精算到每个细节，把成本账算出来，别拍脑袋觉得成长很快、空间很大、用户很喜欢。有的电商第一客单价高，第二毛利润也可以，为什么不赚钱呢？因为打价格战，把21%的毛利率打到13%，就没钱赚了。不能赚钱哪来的未来？

怎么赚钱？第一，能不能提高单价？第二是款式；第三质量；第四品牌。大部分中国消费者买东西都看价格带，淘宝上的衣服可能就50～80元，再高也就一百来块钱。这个价格带跟收入有关，不能随便变，消费者在二三线城市买衣服，最主要的就是80～100元的价格带。

价格带不能随便动，唯一可以动的是毛利润。一定规模下可以提高毛利润，但不能提太多。提高太多，品牌商不干——我不能亏本卖给你。通过建大仓减少运输成本，最终提到25%的毛利，把用户获取成本降下来，这些都很关键。另外，服装企业毛利下降是因为打价格战，毛利率降到30%，但如果企业本身做得很好，只要毛利做到40%～45%就可以赚钱了。

我们看电商盈利的关键，定位非常重要，因为客单价和毛利是由商品属性决定的，还包括重复购买次数，比如家电重复购买就少，但是如果卖日用百货重复购买就很高。在客单价和重复购买频次之间找到一个平衡点就可以作为提升毛利的空间。

发展到后期，成本也可以精算到一定的程度。亚马逊2000年做了23亿美金的销售收入，亏了14亿美金，负了20多亿债。后来怎么赚钱？第一，它开放平台，平台开放后固定费用大大摊薄；第二，不断地精细化用户满意度，用户重复购买次数非常高，毛利一直保持在20%；最后，规模完全起来之后，就把固定费用全部摊掉了。

现在做电商平台的机会已经不多了，有一个淘宝，有一个京东，还能做什么？做品牌的机会。