二、2013天猫怎么做

关于搜索规则：标类非标类“玩法”不同

从具体执行层面讲，讲几个细的问题。首先从前端的运营讲，今天天猫的搜索结果和淘宝越来越不一样了。不是说计划搞掉50000件，你就永远排第一位，在天猫的搜索结果里，你排不了第一位。什么样的商品能够排到第一位?我们希望真正反映企业综合能力的商品可以排到第一位。

你企业有100个SKU，我想大家都有共识，互联网今天的爆品经济到一个极端的情况下，今天100个都是摆样子的，两款是老大，占据主流量通路，20000件搞到80000件，很好。再往后就160000件，剩下的98款不重要，我觉得这是一种玩法。对天猫来讲我能够接受有这种玩法，但我不接受只有这种玩法。

在整个非标品上，2013年会更多地来探索多元化的包容性。以服装为例，就是两个模式：第一个模式是SKU深库存爆品经济的模式，这个模式仍然在，但我们会开辟另外一条路，是真的能够反映企业的综合能力。在这个路径上，我们是以这个企业单位进行排序，每个企业获得类似服装推荐位一样东西，要什么商品排前，你当然比我知道的多，不应该由我算出来什么是主打品。过去是这个主打款，但你的主打款没有了，下一波的主打款是另外一个东西，我为什么要把你过去最好卖的东西放在第一个?这就是文本搜索和电子商务商品搜索的最本质的区别，我希望在天猫可以反映出来。

一个商家最主力的产品应该由他来定，而不是由我来定。在这个里面，我们希望以店铺为纬度来改造，用更多的店铺海报的方式展示店铺的商品。因为其实所有的品牌，商品开发团队能力是非常强的，所有的品牌有很多对品牌诠释的理解，怎么样把这些理解变成一种实力，在网上展现出来，而不是像超市一样放货架在上面放一件衣服。为什么超市不是服装销售的业态，是有道理的。

我们希望能够改变在天猫上卖服装像在超市里卖的过去形态，要改成真正卖服装的卖法，而不是在超市里卖服装。我可以说，今天还是在超市里买服装，其实大家的店铺首页更像一个服装店卖服装，但很不幸，很多的消费者不是从店铺首页进去的，是从一个搜索进去的，是从关键词导航进去的。进去以后，他看到的就是一堆货架，看到的前40个，当中的前10个就是卖几万件的爆品，不是所有的消费者都要这个东西的。在这里，大家不要紧张，不是说逍遥子反对爆品。

第二个是我们的希望以店铺为核心;第三个以品牌为核心。刚才我讲了，在一个供货分销体系下，不是以店铺为单位诠释一个品牌，可能这个商品根据不同的产品线，落在不同的专卖店，但是共享一个品牌。这个时候我们怎么样建立一个以品牌为导航路径的一种消费者的选择，让他尽快发现商品。这个在非标品的上面我们会做一个大力的打造，给大家提供多维度的消费者购物路径，改变用超市卖服装的单一做法。这个是第一点，运营上的改变。

第二点，在标品端，是鼓励做大。在数码家电、奶粉尿不湿这样的品类，我认为，如果我一天卖一万罐奶粉，一天卖一万台笔记本电脑，我希望10个商家每个卖1000个，而不是1000个商家每个人卖10个。在天猫里，最终对标准的产品是供应链致胜，希望能够把商家的供应链能力充分地反映出来。

而在这里面，根据不同的品类特点，未必是品牌主导，可能是一个渠道商，本身在线下是大的渠道商，有非常好的商品组织能力，有非常好的货源关系，本身是品牌上直供，我们就帮助他做大。最近几天，就会进行整个标品路径导购的新版本的发布，在这里面，我们进行了大幅度的改革。同样一个手机，三星的 9300手机，1000个人同样卖这个手机，有意义吗?

我觉得没有意义。手机就是手机，天猫里面不卖翻新机，就是正牌的手机，可能几个SKU是电器的电子版，移动的9308，这个我能理解，有合约机我也能理解，但绝对不是说有无穷多个，一个消费者到这个市场里，看到有10000个人卖一个9308，他会奔过去，特别是当看到价格幅度在一千、两千更会奔过去，这个时候买价格最高的他怕亏了，买价格最低的，怕买到假货。所以最后看了半天，把这个关掉，上其他网站去了。

所以简单一点，标准产品有标准产品的卖法，非标准产品是百花齐放，标准产品是大商家致胜，供应链致胜。我们的核心工作在运营端是坚定地区分标品和非标品的玩法。

关于商家成长：完善天猫商家成长和培训体系

2013年，整个的商家运营的成长体系，我们会提供更多的数据、工具，更多的数据分享，包括更多的官方信息。在整个培训过程中，会花更多力气，同时发挥智囊团的作用。最好的老师不是小二，我们的小二都是学生，都是从在座的各位身上学的。如何形成这样的体系，能够帮助商家的成长，同时帮助类目的成长。比如，类目的设计到今天还是不专业，在后台的设计和前台的营销设计上有点不伦不类，这点上，我非常愿意学习沃尔玛，因为沃尔马是一个由众多商家组成小组进行管理，而不是只有几个小二定类目。

另外一个，围绕刚才说的每位商家的发展机会，谈淘品牌也好，谈天猫原创也好，它的内涵跟2008年谈这个事情是完全不一样。举个例子，百丽做的服装品牌，是算传统品牌还是算淘品牌?我认为应该是淘品牌。今天到这个时代，已经是我们的所谓传统的商家和传统的客户，他们已经不再传统，他们已经非常知道怎么样利用互联网进入到一个新的领域，或者打造一个不同定位的新品牌。比如GXG做一个新定位的品牌，只在线上卖，这算淘品牌还是传统品牌?我觉得今天 GXG的玩法已经不是传统品牌了，如果是传统品牌走不到今天。

所以我觉得，今天淘品牌的定义重新写，其实真的是一种利用供应链优势，利用产品开发的优势，利用互联网的洞察力，重新带来一种崭新的创意品牌，或者新的品类的通路，这个出现，可以更大幅度产生淘品牌。当然这也会给很多现有的淘品牌带来挑战。这压力很大，因为我的优势别人在学，甚至我的人也被别人挖去了，他的优势可能是直接从巴西进皮革的，我的供应链伸不到那里，我还没有到那个规模，怎么办?所以在2008年的时候，当时，我们是108个淘品牌。

在那个淘品牌年会上我讲，三五年以后，这里面有18家还在，我认为已经很好，这符合竞技规律，大浪淘沙的规律。到今天，像御泥坊，像韩都，像茵曼，这些品牌已经经历了上一轮的洗礼，其实已经不是淘品牌了，就是一个品牌，而不应该是淘品牌，是一个崭新的互联网品牌。在这个时候，更多的是要从品牌的成长、品牌内涵、品牌对用户的情感上做连接，做得好的互联网都是这么做起来的。对天猫来讲，我是希望提供这样的土壤，帮助这样的商家去成长，这个是从前端的运营来角度讲。

关于卖货方式：尝试产品生命周期销售平台

在前端的非标品运营里面，我们既要有深库存适应浅库存的;还有一个，我们希望更符合行业的规律，给大家提供一个平台。在什么时候，什么样的环境卖新货，什么时候卖折扣款式，什么时候清仓，我相信我不这样做，大家也会自己干。但是作为平台，我们的服务不够好，定位不够准确。动作快的商家，我看这两天大家折扣都非常大，到2013年1月20日以后，大家都甭想了，因为今年春节在2月份，春节回来，元宵节一过，冬装根本卖不动，只能清仓卖，这两天还可以用折扣卖，用深度折扣卖法来卖，我非常理解。但是我也希望在新货的时候，和大家一起来合作，把新货卖好。

我们在今年“8.29”尝试了一下新品销售，用全新方式卖自家货，效果不错，给了我们很大信心。对天猫来讲，我衷心希望我们为商家提供一个按产品生命周期来运营的市场，而不是纯粹卖白菜的市场，只是一个超市货架的方式的市场，而是一个多元化的商圈，这是我们希望提供这样的一个机会和交流。

关于信息展示：商家电商能力整体呈现给消费者

另外一个是在后端，我们希望更多的能够把电子商务端到端的信息，作为电子商务实力的反映，反映到前台。这个话很抽象，我翻译一下，所谓端到端的信息是一个消费者进来浏览、挑选商品、询问、下单、支付，原来的情况是到支付环节，把到支付这个环节称为电子数据，天猫有，商家也有，但实际上有一段数据你有，我没有的，就是商务端的数据。这个销售订单生成以后，如何转化为一个物流平台，如何实现商品什么时间到消费者手里，在中间有一个很大的断层。

我们认为，对我来讲，不是要来寻求和掌握这些数据，更重要的是我们希望把端到端的数据，作为一个商家综合的电子商务实力，能够体现给消费者，让消费者在筛选商品的时候，能充分考虑到这个实力，而不只是看销量和价格。所以我们现在在尝试运用物流数据平台，进行大规模的虚仓接入，就是说天猫不会自己做一个仓库。品牌特卖明年和仓库结网，不是说要进品牌特卖，就必须进那个仓，I’m sorry，不能再那么干了。但有一个前提，我们必须要制订品牌特卖的发货时效规则，做不到的时效规则，我又要说，I’m sorry，我来做帮你弄。

大家做得很好的发货，双十一充分证明了商家的力量是无穷的，我真的很钦佩大家的发货能力，同时也很钦佩快递，这个是中国特色的快递。一个快递员可以把老婆、小孩、邻居都叫来，做快递员，这个只有在中国有，这个是实实在在的事情，不然我们今年不可能这么快搞定。尽管有很多混乱，但是今年我们快递一天的中转量是去年整个双十一七天的量，所有的快递公司的中转的量是去年的三倍以上，这是一个很了不起的事情。另外，商家的发货速度也了不起。商家有这个能力，我不是说要放到我的一个仓库，这个也不是我的仓库，是别人做的，但是必须要承诺服务指标。而真正把品牌特卖打造成消费者理解意义上的深度折扣品牌专区，这个里面，是按照一个规则的方法做的。

所以，这个是从后端，我们希望把商家的信息、仓库的信息，更多地进行接入，因为我们已经完成了中国前10家的快递公司的，包括核心的落地配公司的运输系统的接入。在这个当中，我们希望对于软百货，希望看到百花齐放的仓库布局。

但是对数码大家电小家电的情况有一些不一样。因为对所有的商家来讲，要完成一个全国性的布局，挑战很大，或者说规模还不景气，这个时候我们仍然会提供所谓物流包仓的分仓服务，在这里还有一句话，不强制，靠服务水平说话，我相信商家的物流评分提高，商家就愿意用;性价比合适，商家就愿意用。服务又差，评分低，那价格再低，倒贴钱还是没有人用，我觉得市场竞争是这么一个东西。在整个物流的领域我们会这样的推进。

在这个中间最核心的一条是，我们会进行全面的改造，把整个物流的效益，把商家的物流的效益，不仅作为一个DSR。我以前讲过，一个Detail 页面里面，没有一个承诺的到货时间，或者一个期望到货时间的表达，这张契约是不完整的。有些人是愿意选择直达，我应该让他一筛就出来直达的产品，商家承诺了做不到该要罚钱，你说这个不是我送的，那也是你选择的快递公司网。如果说不作这个，宁愿慢一点，成本低一点，很好，那不要这个选项里没有你，能够把这个物流能力作为一个综合能力表达出来，而不仅仅变成是一个事后的期望值，我们在前后端会做大扩幅的事情。

作为一个平台，不能仅仅看双十一，双十一很重要，但双十一不是唯一的，从我个人来讲，我更愿意为大家提供更好的服务，在整个品牌的建设、品牌规划、互联网用户的获得和用户数据挖掘上，包括物流能力的表达上，去为大家服务。

我再说一下电子商务的三个能力：第一是供应链的能力;第二个是网络运营营销服务;第三个是物流能力。这三个能力加在一起构成了电子商务的综合能力，这三个能力任何一个腿缺掉都是不完整的，但是由于商家成长的土壤不一样，出生不一样，在这里各有长短，但在未来的市场，需要这三个能力都很均衡，这样才能够保证整个综合竞争力。对天猫作为一个平台来讲，我们像一面镜子，需要更好地帮助消费者看到同时具备这三个能力的商家，帮助这些商家做大做强，这是我们追求的东西。

关于商家竞争：入驻商家质量不断提高

再讲一下，新的一年我们在商家的拓展上会做的事情。其实今年我很满意，为什么?因为尽管2011年吃了一个“十月围城”的苦头，害得很多的商家跟我们一起吃苦头，受到骚扰，很对不起大家。但是今年，因为这个调整，今年整个2012年新入驻的商家质量得到了改善，商家的新陈代谢每个月会有不少商家退出，我很高兴，我特别让他们的在今年招商平台上写上一句就像“股市有风险，入市需谨慎”这样的话，天猫不是说大学生毕业向老爸老妈拿30万块钱可以去试的市场。天猫是专业B2C的市场，但是一开始，原来我们的基因讲得不够彻底，造成了很多的人，觉得这里流量增长快就可以来。但是其实到这里玩会淹死，我们提醒所有商家，不要一颗红心冲进来，最后钱被吃光了，这不是我想发生的。这是一个公开公平竞争的市场，而在这个平台上，我们希望让所有来的商家都长大，都做大做强。

从店铺角度，从品牌角度讲，今年天猫已经有了一批单店过亿的店铺，有了一批单品牌或集团过五个亿的店铺。我希望2013年规模更大，出现集团过10亿的在天猫的生意。我愿意帮助大家来做强做大，同时来衍生到其他的品类，产生新一代的原创的互联网品牌。

2013年整个电商的市场，我认为将进入到一个黄金蜜月期。我非常愿意和大家探索的是，不仅是网上卖多少货，更不是在网上卖多少库存，而真的是一个电商和商业的融合。2013年一定会有一些先知先觉者，会去尝试和利用这个方式，真正的占据到新信息时代的商业零售至高点。在这个上面，对天猫来讲，我们愿意帮助和服务大家，更多向大家学习一起做这个事情。